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M. Mahjoubi : relisez Zola !

Mounir Mahjoubi vient de publier une note d’analyse sur Amazon et l’emploi. Cette note interpelle, non pas par ses résultats, mais par son auteur.

Critiquer Amazon est habituel, mais le rendre responsable de tous les maux du commerce de proximité est une énorme erreur, pour plusieurs raisons :

Tout d’abord, le commerce électronique ne représente que 9% de la consommation en France. La part de marché d’Amazon, market place comprise, n’est alors que de 2% de la consommation.

Amazon n’a d’ailleurs pas inventé la vente à distance. Elle existait depuis le 19ème siècle. Dans les années 1980, la VPC représentait, avec des acteurs comme les 3 Suisses ou La Redoute, 3% du commerce physique.

Les principaux responsables des problèmes du commerce de centre-ville sont donc majoritairement à chercher ailleurs, notamment dans le commerce périphérique (les grandes surfaces et centres commerciaux). Entre 2000 et 2016, les surfaces commerciales se sont accrues en surface de 3% par an alors que le PIB n’a augmenté que de 1,5%. Nous sommes donc en France en situation de suroffre de surfaces commerciales, dont les élus sont en grande partie responsables.

Le second facteur est l’évolution technologique. M. Mahjoubi, qui a été secrétaire d’Etat à l’économie numérique, est bien placé pour savoir que la digitalisation de nombreux secteurs : la vidéo, la musique, la presse, le livre, les assurances, la banque, les voyages ou billets de transport, le courrier, la banque, impacte les commerces physiques qui deviennent souvent inutiles.

Certes Amazon, et l’étude de M. Mahjoubi le dit très bien, est plus productif et performant que le commerce traditionnel. Il emploie moins de personnes pour le même résultat. Mais ce constat est celui que nous pouvons faire dans toute l’histoire du commerce ! Zola, dans « Au bonheur des dames » explique parfaitement l’impact de la modernisation sur les modèles traditionnels. L’histoire des grands magasins (Mannoury, Boucicaut et d’autres) ou de Felix Potin montre que les formats « modernes » ont autant impacté le commerce traditionnel qu’aujourd’hui.

De nombreux emplois ont été détruits et d’autres ont été créés.

M. Mahjoubi commet une autre erreur, celle de résumer le commerce électronique au « méchant », Amazon, en opposition avec les « gentils » car ils sont français, Cdiscount et la Fnac.

Les modèles, en tout cas celui de Cdiscount, qui n’a pas de point de vente physique, sont très comparables. Il n’y a donc pas de méchant ni de gentil…

Autre point, M. Mahjoubi oublie plusieurs sujets fondamentaux du e-commerce.

Si Amazon ne crée pas assez d’emplois, si l’on écoute M. Mahjoubi, il en crée beaucoup plus que les plateformes chinoises qui inondent le marché français, comme Alibaba ou Wish, ou l’achat sur des sites européens. M. Mahjoubi devrait en priorité s’intéresser à ces pratiques. L’import e-commerce représente 20% des achats sur internet et est en croissance.

L’e-commerce, que l’on met trop souvent en opposition avec le commerce physique, est en fait une révolution du commerce. Il s’agit bien de la 3ème révolution, après celle des grands magasins au 19ème siècle ou de l’hypermarché et des centres commerciaux dans les années 1960. On peut s’y opposer, au risque de passer pour un rétrograde.

On peut privilégier les commerces de proximité, ce que je fais pour ma part le plus souvent possible ! Le consommateur a bien le droit de privilégier son commerce de quartier. C’est même un devoir.

On peut aussi se dire qu’il représente de formidables opportunités. Tout d’abord, les milliers d’entreprises qui sont présentes sur les market place Amazon, Cdiscount ou eBay, sont autant d’emplois et d’activité économique sur les territoires. Ils peuvent aussi être des commerces physiques, qui vont pouvoir étendre leur zone de chalandise. Ces entreprises vont pouvoir facilement exporter dans le monde entier. Elles vont pouvoir exister sur l’ensemble du territoire, y compris dans des zones rurales.

L’avenir d’un commerce physique n’est donc pas de s’opposer à Amazon. Il est de s’adapter au commerce électronique, au cross canal, pour en faire un enjeu de développement et d’emploi.

L’e-commerce est aussi un moyen, pour les populations rurales, d’avoir accès à de très nombreux produits, à des prix compétitifs, sans avoir à se déplacer en voiture. C’est donc un moyen d’aider à la fixation des populations rurales.

L’étude sur le sujet, publiée par la Dreal Pays-de-la-Loire, à laquelle j’ai eu la chance de participer, explique bien les enjeux de l’e-commerce pour les territoires et le commerce physique.

http://www.pays-de-la-loire.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_final_-_etude_e-commerce_-_10-07-18-1.pdf

Mais l’e-commerce n’est pas parfait et a d’énormes efforts à effectuer pour être accepté par tous. Il doit faire sa révolution environnementale.

Les colis e-commerce comprennent 70% de vide, consomment carton et plastique. Les livraisons font souvent l’objet d’échec à la présentation du livreur, avec une seconde, voire une troisième présentation. L’explosion du taux de retours dans le secteur du textile interpelle, notamment avec les nouvelles pratiques d’essayage à domicile. C’est donc une augmentation du nombre de véhicules de livraison, liés au développement du e-commerce, que nous constatons. Nous devons inciter les grands acteurs comme Amazon à rapidement améliorer cette situation en réduisant les volumes transportés, éviter les trajets inutiles, réduire les retours et mieux consolider les livraisons individuelles.

Les véhicules sont presque tous au diesel et ont bien entendu un impact environnemental.

Amazon sait d’ailleurs améliorer ces pratiques, mais dans d’autres pays. Par exemple, il est urgent qu’Amazon exporte le modèle Amazon Day en France, modèle qui permet à un internaute de regrouper ses commandes pour n’avoir qu’une seule livraison.

Enfin, nous pouvons nous étonner que M. Mahjoubi ait tant changé entre ses fonctions gouvernementales et ses ambitions d’élu local à Paris. Son successeur vient tout juste de représenter le gouvernement à l’inauguration du dernier entrepôt Amazon de Bretigny. M. Macron, et une partie du gouvernement, était présent à l’inauguration de l’entrepôt Amazon d’Amiens-Boves.

Amazon n’est-il pas tout simplement choyé et privilégié par rapport à ses concurrents ?

Ikea ouvre ses portes à Paris : Logicités y était !

Après Leroy-Merlin, Boulanger, Decathlon ou E.Leclerc, c’est au tour d’Ikea de se tourner vers les parisiens.

Grands oubliés des enseignes de distribution périurbaines, les parisiens ont une particularité… C’est que la majorité d’entre eux n’ont pas de voiture.

Pourtant, ils ont comme tous les français besoin de se loger, de s’habiller, de faire leurs courses quotidiennes.

On peut d’abord s’étonner que les grandes enseignes aient mis tant de temps à s’apercevoir de l’existence de cette clientèle, pourtant dotée d’un fort pouvoir d’achat. Au-delà de sa population, Paris est aussi un pôle de passage pour des touristes et de nombreuses personnes habitant en périphérie et travaillant dans Paris.

Le flagship d’Ikea n’est donc pas anodin.  Au cœur de Paris, Ikea a fait le choix d’une surface atypique, 4 fois plus petite qu’un magasin Ikea traditionnel.

Au-delà de la taille, ce qui frappe d’abord le visiteur, c’est un sentiment de liberté, jusqu’alors inconnu chez Ikea. Le parcours n’est pas imposé et le client est libre de se promener dans l’univers qu’il souhaite.

Le magasin est d’abord un showroom. Impossible bien entendu de tout exposer et de tout stocker. Les réserves sont d’ailleurs inexistantes. Les nombreux écrans permettent au client de personnaliser les aménagements (cuisine, salle de bain), de vérifier la disponibilité des produits, de se renseigner. Des conseillers sont d’ailleurs présents, et disposent d’espaces spécifiques. Il est possible de prendre rendez-vous avec eux afin de constituer son aménagement. Donc finie la queue pour aménager sa cuisine !

    

Pour faciliter la vie des clients, mais aussi réduire les coûts de personnel, les caisses sont pour la plupart automatiques et le restaurant, qui aura sans nul doute un grand succès à cet endroit privilégié de Paris, est doté de bornes automatiques de commande.

    

Les vraies innovations de ce nouveau magasin Ikea sont au niveau de la livraison. De nombreuses solutions sont proposées au client.

Tout d’abord le click & collect. Le client commande sur internet et retire le produit au comptoir click & collect le lendemain. Il peut aussi utiliser un réseau de points relais (Mondial Relay).

Le client peut choisir d’être livré chez lui sur créneau horaire, avec un service de livraison dans la pièce. Le coût de la livraison est de 45 € à 85€ en fonction du montant commandé. Les produits proviennent alors du tout nouvel entrepôt de Gennevilliers. Ikea a choisi 2 transporteurs, Vir et Trusk.  Si le client demande à Ikea de faire la préparation de commandes, le prix est plus élevé, 59 € et 99 €. On peut être surpris de cette différence, bien rarement pratiquée dans l’e-commerce.

Le client peut aussi choisir d’être livré immédiatement, en l’occurrence dans les 2 heures. Le coût de cette livraison instantanée est d’un minimum de 39€.

Les commandes de moins de 20 kg peuvent être livrées par colis postal pour un montant de 5,90 €.

Le client peut aussi louer un véhicule au prix de 9 € / heure, dans le cadre d’un partenariat avec Renault Mobility. Mais après enquête auprès d’un vendeur, cette solution ne semble pas proposée dans ce magasin (ou est-ce l’effet premier jour et manque d’information).

Enfin, deux solutions originales de livraison sont proposées dans ce magasin de Madeleine :

Le client peut choisir d’être livré en vélocargo biporteur par la startup Olvo, qui mérite d’être félicitée pour cette initiative ! Le prix proposé est à partir de 4,90 €.  D’après les photos, et malgré la volumétrie des produits, il semble que des livraisons même assez conséquentes pourraient être livrées à vélo.

Une autre solution est proposée aux clients : un service de taxi, en partenariat avec Marcel.cab. Ces véhicules sont annoncés comme électriques.

Si certaines solutions de livraison sont innovantes, il n’en reste pas moins que l’éventail des solutions pour le client final semble assez complexe à comprendre. Par ailleurs, sauf si la situation a changé lors des derniers jours, il semble que les livraisons directes au départ de l’entrepôt de Gennevilliers ne soient pas encore, malgré les annonces d’Ikea dans la presse, réalisées en véhicules électriques ou GNV. Il y a là une réelle marge de progrès pour Ikea, qui risque de brouiller son image si cette situation perdure.

Ceci d’autant plus que le magasin montre de nombreux efforts environnementaux.

Un grand bravo pour les aménagements de ce magasin, qui sera sans nul doute une des adresses commerciales du quartier de la Madeleine !

Le 4 Casino, ou comment le phygital transforme une enseigne

Comme de nombreux journalistes, Logicités s’est prêté au jeu de la visite « touristique » du nouveau flagship de Casino, rendez-vous incontournable des passionnés du commerce et du dernier kilomètre.

Un magasin ouvert 24/24

C’est déjà une très grande nouveauté, même si Franprix avait déjà fait ce pari dans le quartier des Halles.

Ce concept existe dans de nombreux pays, mais encore peu à Paris. Le choix des Champs Elysées n’est pas anodin. Le nombre de touristes et promeneurs qui profitent souvent tardivement de ce quartier de Paris constitue une opportunité pour ce magasin convivial et moderne.

Pour limiter les coûts en personnel, Casino a imaginé que l’accès la nuit n’est possible qu’aux détenteurs de l’application de fidélité « Casino Max ». Le client s’identifie alors à l’entrée. Le paiement étant effectué uniquement à des caisses automatiques sans personnel, le coût de personnel est alors limité aux agents de sécurité et éventuellement aux stands spécifiques (restauration, caviste).

Une question se pose toutefois. La nécessité de disposer d’une application ne constitue-t-elle pas un frein à l’achat ? Ce n’est en tout cas pas habituel en France dans une supérette.

  

Le digital au cœur du modèle

Conçu sur 3 étages, la visite a d’abord commencé par le sous-sol, dénommé le cellier. Ce sous-sol s’apparente à une supérette normale. Très dense, bien rangé. Un opérateur de magasin peine toutefois à sortir un roll de l’ascenseur, qui n’a probablement pas été conçu pour des opérations logistiques…

Le niveau rez-de-chaussée allie épicerie fine et espace détente-restauration. A titre personnel, j’ai apprécié la cave à vin, très digitale. Un écran permet au client d’indiquer ses préférences. Les produits ciblés s’allument. Pour les amateurs, la cave au chocolat est également une merveille.

Le rez-de-chaussée intègre un mur digital. Le client peut ainsi passer commande d’un choix important de produits, qui lui seront livrés directement. Très attractif, mais pas nécessaire discret. Si ce picking wall constitue un formidable coup marketing, je reste sceptique sur l’attractivité de ce mode de commande, qui laisse peu de place à la confidentialité de l’achat.

Casino réfléchit à installer des écrans l’extérieur. Le magasin étant ouvert 24h/24, est-ce nécessaire ?

Ce qui frappe, c’est l’absence de personnel aux caisses. Habituellement, les caisses automatiques sont pour le client une option, souvent sous la surveillance d’un agent, qui aide les consommateurs et prévient la disparition de produits. Ici, les caisses sont toutes automatiques, mais les caméras et agents de surveillance ne sont pas loin.

Une vitrine de Cdiscount

L’étage du magasin est constitué d’un showroom de meubles de l’enseigne Cdiscount, de grands écrans de commande sur le site de Cdiscount et d’un espace de coworking. Cet espace est totalement gratuit et semble déjà avoir un certain succès. Il est vrai qu’un espace de travail convivial et calme à 2 pas des Champs Elysées risque sans aucun doute d’être rapidement connu et utilisé.

Le pari de Casino est de faire de ce flagship un lieu de rencontres, de rendez-vous notamment professionnels et de transformation des pratiques commerciales.

Le 4 Casino préfigure-t-il le magasin urbain de demain ? Le quartier des Champs Elysées reste toutefois trop spécifique pour pouvoir affirmer que ce modèle sera celui qu’adoptera Casino dans d’autres quartiers . Il permet toutefois de tester des technologies nouvelles et de mieux comprendre les limites de ce modèle. Il permet aussi de participer à un changement d’image de l’enseigne. Bravo pour ce très bel exemple de modernité !